1. Most things didn’t change

De afgelopen jaren zijn er geen ontdekkingen gedaan die de gedragswetenschap op z’n kop hebben gezet. De kern is nog steeds dat het meeste van ons gedrag onbewust is en dat we daar rekening mee moeten houden (lees: het onbewuste gedrag benutten of doorbreken) als we gedrag willen veranderen. Lang werd in overheidsbeleid uitgegaan van een rationele burger die verstandige keuzes maakt op basis van een onbevooroordeelde voorspelling van de toekomst: de mens als homo economicus. Gedragseconomen Richard Thaler en Cass Sunstein maken in hun boek Nudge (2008) echter duidelijk dat we de burger niet als econs, maar als humans moeten zien. Mensen zijn geen rationele beslissers, maar laten zich leiden door emoties, vooronderstellingen en foutieve voorspellingen van de toekomst. Er is echter wel een patroon te ontdekken in dit ‘niet rationele’ gedrag. Deze patronen én hoe je hierop kan inspelen, worden onderzocht binnen het veld van de gedragswetenschap.

Wel lijkt het veld op te schuiven, van een focus op nudging alleen, naar gedragswetenschap als een lens. Dus met gedragsinzichten in het achterhoofd kijken naar hoe je als overheid effectief informatie verstrekt, wat voor prikkels je kan geven, en wat aangepast moet worden in wet- en regelgeving.

2. Voorbij sociale wenselijkheid – hoe weet je wat iemand écht denkt?

Wat mensen zeggen over wat ze willen of denken is onbetrouwbaar. Iets wat we al langer weten, maar nieuw is dat er steeds meer manieren ontstaan om toch enig zicht te krijgen op wat mensen diep van binnen willen of vinden.

Een mooi voorbeeld daarvan is het werk van datawetenschapper en econoom Seth Stephens-Davidowitz. Hij legde zich een aantal jaar van zijn leven volledig toe op het analyseren van Google-zoekdata.

In zijn workshop geeft Stephens-Davidowitz een voorbeeld over racisme. Waar na de eerste verkiezing van Obama in veel media over een postracial society werd geproken, zag op de avond dat Obama in 2008 werd verkozen iets heel anders. Eén op de honderd zoekopdrachten die het woord ‘Obama’ bevatte, bevatte óók de woorden ‘KKK’ of ‘nigger’. (Stephens-Davidowitz, 2017). Big data geven dus extra mogelijkheden om verborgen sentimenten te achterhalen.

3. DNA rukt op als voorspeller van gedrag

Het nature/nurture debat is zo oud als de weg naar Rome en al jaren voer voor pittige discussies.  Psycholoog en geneticus Robert Plomin laat zien dat steeds meer gedrag voorspeld kan worden op basis van DNA. In de afgelopen jaren is de variantie in gedrag (de mate waarin mensen onderling verschillen in hun gedrag) die we op basis van DNA kunnen verklaren enorm gestegen. Zo kan de variantie in leerprestaties al voor 15% verklaard worden door DNA, waarmee DNA een sterkere voorspeller is dan alle andere bekende factoren. Plomin stelt dat het goed is om deze kennis te benutten bij het ontwikkelen van onderwijs en behandelingen in de zorg. Maar in hoeverre mag je als overheid rekening houden met voorspellingen op basis van DNA? Waar liggen de ethische grenzen? Deze vraag is natuurlijk voer voor een uitgebreide discussie, die hier te bekijken is.

4. Inspiratie voor de praktijk

Verborgen en groeiende sociale normen

In Saudi-Arabië is onderzocht hoe jonge mannen denken over vrouwen die buiten de deur werken (Bursztyn, González & Yanagizawa-Drott, 2018). Hieruit bleek dat de meeste jonge Saudische mannen (87%) het prima vonden als hun eigen vrouw zou gaan werken. Veel mannen onderschatten echter hoeveel andere mannen hier hetzelfde over denken. Ze dachten namelijk dat dit 63% zou zijn. In het openbaar hielden veel mannen hun persoonlijke mening dan ook voor zich (“plurastic ignorance”).

Hun gedrag veranderde echter zodra werd verteld dat eigenlijk veel meer mannen dezelfde mening hebben. De interventiegroep kreeg te horen dat het werkelijke percentage op 87% ligt. De controlegroep kreeg hier geen update over. Op het eind van het experiment koos de groep mannen die waren geupdate over de daadwerkelijke sociale norm, 36% vaker voor een app die Saudische vrouwen helpt om een baan te vinden dan de controlegroep. Die kozen vaker voor een tegoedbon. Een paar maanden later bleek ook dat de vrouwen van de mannen in de interventiegroep vaker gesolliciteerd hadden.

Dit onderzoek laat zien de heersende sociale norm niet altijd overeenkomt met wat mensen echt denken. Het zichtbaar maken van de verborgen norm kan dan een groot effect hebben op gedrag.

In de praktijk komt het ook vaak voor dat de heersende sociale norm niet overeenkomt met een beleidsdoel. Bijvoorbeeld in het geval van het klimaat. In Nederland is waarschijnlijk geen meerderheid die vindt dat vliegen onacceptabel is. Cass Sunstein laat in zijn Keynote zien dat je dan ook gebruik kan maken van een emerging social norm. Waarbij je bijvoorbeeld benadrukt dat steeds meer mensen het onacceptabel vinden om te vliegen. Mits dit zo is natuurlijk.

Niet duurzaam, maar frustratievrij: op zoek naar de juiste drijfveer

In het geval van duurzaamheid is het vaak beter om überhaupt weg te blijven bij het klimaat als argument. Mooi voorbeeld hiervan is de ‘frustration free packaging’ van (het verder niet zo duurzame) Amazon. Dit is een duurzamere verpakking, maar het wordt verkocht als frustratievrije verpakking, zonder onnodig plastic waar je je doorheen moet worstelen. Dat sluit aan bij een behoefte van een veel grotere groep mensen.

Mis de effectmeting niet

Voor een effectmeting is vaak weinig tijd of geld. Dan Ariely illustreert in zijn Keynote mooi hoe riskant het is om deze stap over te slaan.

Zijn onderzoeksgroep was door de Israëlische overheid ingeschakeld om te zorgen dat meer meisjes zouden kiezen voor ICT-opleidingen. Uit hun onderzoek bleek dat meisjes minder vertrouwen hadden dan jongens dat ze geschikt waren voor een carrière in de ICT. Daarom werd een cursus ontwikkeld, die het zelfvertrouwen van de meisjes inderdaad versterkte. Op basis van die resultaten wilde de overheid de cursus uitrollen door het hele land.

Ariely overtuigde hen om het effect van de cursus eerst te onderzoeken. En wat bleek? De cursus zorgde niet voor meer meisjes die een carrière in de ICT overwogen. Uit de effectmeting bleek dat meisjes door de cursus weliswaar het vertrouwen kregen dat ze konden programmeren, maar dat ze het domweg heel saai vonden.

Het vervolg van het onderzoek liet zien dat de cursus veel meer effect had wanneer meisjes ook inspirerende voorbeelden van vrouwelijke ICT’ers te zien kregen, dan wanneer ze alleen leerden hoe ze een digitale schildpad over het scherm kunnen laten bewegen.

Zonder de effectmeting had de Israëlische overheid miljoenen geïnvesteerd om de eerste variant van de cursus op alle scholen uit te rollen. Zonder resultaat.

Nudging voorbij

Tijdens het Behavioral Exchange congres werd duidelijk dat het veld van de gedragswetenschap zich over steeds grotere vragen buigt. De vlieg in het urinoir of de groene voetstapjes richting de vuilnisbak blijven mooi voorbeelden van hoe je mensen een klein duwtje kan geven richting het gewenste gedrag. De focus van welk gedrag we kunnen veranderen wordt echt steeds breder. Hoe we polarisatie tegen kunnen gaan. Of op brede schaal prikkels weg kunnen nemen die schulden in de hand werken. In de afsluitende Keynote kwam zelfs het levenseinde aan bod.

Volgend jaar is Canada aan de beurt voor de Behavioural Exchange van 2020. We zijn benieuwd welke nieuwe inzichten er dan zijn rondom de grote maatschappelijke vragen waar gedragsland zich nu ook over buigt.

 

 

Referenties

(1) Thaler, R.H.,Sunstein, C. R (2008). Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, And Happiness. New Haven: Yale University Press.

(2) Stephens-Davidowitz, S., & Pabon, A. (2017). Everybody lies: Big data, new data, and what the internet can tell us about who we really are. New York, NY: HarperCollins.

(3) Bursztyn, L., González, A. L., & Yanagizawa-Drott, D. (2018). Misperceived social norms: Female labor force participation in Saudi Arabia. (No. w24736). National Bureau of Economic Research.